功能为王，赛道提速，天猫国际母婴“功能护肤“诠释洗护新理念

自上世纪90年代以来，一些国际品牌的婴童护肤品逐步进入国内市场。中国家庭对婴童护肤产品使用广泛，接受度较高。随着我国母婴人群结构加速迭代，90、95后成为家长主力军，他们更注重“科学喂养，科学护理”。

据艾瑞咨询发布的《中国婴童功能护肤趋势白皮书》（下称：白皮书）显示，超七成以上中国家庭育儿支出占家庭总消费25%以上。预计在2023年，随着消费市场整体回暖，中国婴童护肤行业市场2023年整体增速可达14%以上，市场规模达157.3亿元，未来三年增速将保持在8%左右。预计在2023年，婴童护肤市场线上渠道市场规模占比将反超以线下母婴店为代表的的线下渠道，市场规模占比达50.9%。

艾瑞咨询华东专项研究负责人张艳娜在解读白皮书时指出，2022年婴童功能性护肤相关话题的社交舆情声量同比增57.9%。新生代家长不再满足于婴童洗护产品基础的清洁、保湿功效。他们最关注婴童护肤产品成分安全性，其次是配方温和无刺激、功效效果，其中功效效果相关提及占比明显上升。

电商平台的发展，育儿理念的转变，跨境商品经营环境完善，政策及法规的利好不断，多方助力的共同作用下，中国婴童护理市场呈现强劲发展态势。

深度洞察市场形势，9月14日，在杭州举办的天猫国际婴童功能护肤行业趋势大会上，“功能护肤”理念隆重登场。天猫国际母婴携手妙思乐、ego/意高、Mama&kinds、Bepanthen/贝乐欣、AIREE安伊妮、evereden和weleda/维蕾德七家跨境国际品牌、直播达人、行业专家以及公益机构，共同探讨婴童功能护肤新未来，助力中国家长超会养。

会上，天猫国际母婴总经理宸州与各方嘉宾共同开启跨境婴童功能护肤联盟成立仪式。天猫国际携手品牌方和行业力量，发动各自领域内优势资源，完善婴童功能护肤品类在国内的供求链条，为消费者提供全球优质的解决方案。

婴童健康洗护新趋势 “功能护肤”成母婴市场新爆点

皮肤是人体最大，最外层，最直观，最常与外界接触的器官，婴童皮肤结构又与成人有很大不同，婴儿的角质层比健康成年人薄30%左右。长期以来，婴童皮肤湿疹、干燥脱皮、敏感泛红等问题，成为无数中国育儿家庭关注的重点。

“婴童健康洗护”是当下母婴洗护品类的最新趋势。“健康”同时成为消费者与品牌方的关注重点。家长注重婴童产品安全性和使用效果，品牌也将产品“健康”升级作为抢占市场布局的关键。

更多的洗护产品针对婴童问题肌肤提供专业解决方案，产品从表层皮肤健康转向安抚使用者的情绪与心理，品牌利用可持续和天然成分为产品的安全性和健康性升级。

复旦大学附属儿科医院新生儿科王来栓副主任指出，新生儿的皮肤与其他器官发育是一致的，越小的话就是越不成熟越不完善，婴童皮肤护理应该是个性化护理的，针对不同孩子，不同季节的护理是不一样。

天猫国际母婴非食负责人翼通表示，婴童护理市场进入扩容升级阶段。由于科学化、精细化的护理需求，目前消费者对功能护肤的需求持续增长，聚焦解决婴儿因皮脂膜薄，带来的皮肤湿疹，干燥脱皮，敏感泛红等问题，同时保证对宝宝肌肤的多方位护理。市场格局上，国内外品牌并存，发展空间较大。

目前市面上已有分龄、分时、分性别、分皮、分季节等细分场景，更多细分场景仍待挖掘，功能护肤赛道前景广阔。

 

天猫国际母婴重大举措 助力“功能护肤”赛道迅猛提速

近日，天猫国际母婴全新IP升级「超会养」，将视野投向-1~16岁孕婴童全龄成长需求，辐射更“广泛”的人群需求，提供更“深入”的解决方案。

此次“超会养妈妈团”闪亮出道，成为打造天猫国际母婴垂类内容生态迈出重要一步。天猫国际母婴商策负责人韶文表示，天猫国际母婴超会养IP分层营销可以多业务场景具象分层，实现差异化，精准定位消费族群，带来确定性可持续生意增长。

直播达人石弯弯作为超会养妈妈团成员，现场分享了她的育儿和直播选品经验。她认为：母婴品类确实对主播的专业性要求非常高，严把选品关才能建立起消费者对主播和直播间的信任，更放心地买买买。

当晚，天猫国际母婴在淘宝主播香菇总部开展“超会养妈妈团”线下选品沙龙，沙龙现场邀请了香菇CMO星空、香菇来了和香菇姐姐主播、粉丝团，由专业讲师科普秋冬宝宝皮肤护理知识，并由品牌进行产品讲解，帮助主播和粉丝对天猫国际母婴洗护趋势商品有更深入了解，后续入选商品将在专场上播。

关爱中国孩子健康成长。天猫国际母婴超会养携手阿里巴巴公益，妙思乐与浙江省妇女儿童基金会一同发起温暖来敲门关爱行动，由天猫国际与妙思乐向新疆巴克墩村小学捐赠妙思乐思恬雅200ml滋润膏2000只，一同守护孩子们的皮肤健康。

个性化需求提升 功能护肤满足不同年龄段婴童需求

功能护肤根据婴童不同年龄段生理特点和日常活动需求，从洗浴/清洁、润肤/护肤和防晒三方面精细区分用户需求。

首都医科大学附属北京儿童医院皮肤科刘盈主任医师指出，婴童皮肤不是成人皮肤的缩小版，不具备成人皮肤所有的功能。日常护理需遵循“洗不能过度，润不能不足”的基本原则，让洗护需达到平衡状态。

对于品牌而言，功能护肤的细化能够引导研发更具有针对性，品牌在宣传策略，推广渠道上更易抵达目标客户群体。对于家长来说，则能够便捷、准确的选择到合适的产品，大大节省了各种学习和寻找的成本。

 

不同阶段区别对待 科学解读“功能护肤”操作要点

会议上，品牌方嘉宾也分享了在功能护肤领域的研究成果，基于婴童皮肤的独特性，科学解读了不同阶段婴童皮肤护理的要点。

曜影医疗皮肤科主治医师、中国非公立医疗机构协会皮肤年轻化分委会委员、国家自然科学青年基金获得者孙雯佳在分享中指出，科延全球创新的EV.E.I.L.S项目是首个从出生起开始研究婴幼儿皮肤的项目。通过为期15年的研究发现，婴儿从出生起就具有中性皮肤，干性皮肤，敏感肌肤，特应性/脆弱肌肤四种肌肤类型。婴幼儿皮肤发育是一个适应环境的过程，最大的共性就是屏障脆弱。

特应性皮炎作为婴幼儿最常见的皮肤病，发病率逐年上升。实验显示，妙思乐思恬雅产品能有效增加角质细胞分化，恢复丝聚蛋白表达，天然保湿因子和神经酰胺，从而增强婴童皮肤屏障，有效降低特应性皮炎首次爆发。

evereden安唯伊中国区产品研发总监肖天俊讲到，婴幼儿皮肤在保水能力上和成人有显著差别。与成人相比，婴幼儿角质层含水量更高，但TEWL经表皮失水率和pH值也更高。evereden安唯伊在婴童功效护肤中采用的仿生护肤技术，与初生婴儿的天然胎脂相仿，并具有高亲和力和温和的多重功效。亲护胎脂面霜使用植萃仿生胎脂，100%植物来源成分，1:1添加植物源脂质和植萃氨基酸，适用从婴幼儿到敏感肌成人的广泛人群。

婴童皮肤脆弱敏感，容易受到特应性皮炎特别是湿疹的困扰。怡思丁母婴事业部负责人郑燕妮分享了怡思丁宝贝舒润特护系列在辅助改善特应性皮炎方面的研究与创新成果。改善婴童皮肤，怡思丁舒润特护面霜创新配方思路，结合多项领先和专利技术。

其中，重要配方L-异亮氨酸促进抗菌肽合成，而后者是皮肤先天免疫系统的重要组成部分。专利护肤成分生物糖胶2防止细菌粘附，同时采用DMS科技（仿人体皮脂膜结构）促进加强产品吸收，与皮肤结合更全面，同时提高保湿的效果，全面提升婴童皮肤自护力。

功能护肤赛道全面提速 母婴消费市场迎新一轮爆发

据白皮书显示，未来在满足基础保湿、清洁、祛痱止痒等基础护肤需求外，消费者亦关注产品针对性功效，屏障修复功效护肤需求崛起，消费者的进阶需求集中在四大细分赛道：

 

1.特润保湿：

婴童皮肤营养不足，屏障受损的情况下，除了做好基础保湿，还要强韧肌肤自身。植物仿生胎脂以及角鲨烷植物皮脂膜，模仿人体皮脂的脂质成分，在婴童皮肤上形成一层锁水保护膜，滋润皮肤，促进皮肤屏障功能的完善及修复，代表产品如Evereden 胎脂面霜、AIREE高保湿面霜等。

婴童皮肤结构不完善，缺少天然保湿因子。B5泛醇促进角质层水和改善皮肤角化，粗酷，脱皮等；鳄梨果/牛油果脂等成分帮助补充生理性脂质，具有保湿、吸湿、封闭作用，增加角质层含水量，修复强化皮肤屏障，代表产品如Bepanthen贝乐欣润润瓶、Mustela思恬雅保湿面霜等。

2.温和舒敏：

皮肤基础差或者敏感，当遇到换季粉尘污染、温度大幅波动时，日常基础保湿效果会不理想。氨基酸、神经酰胺、角鲨烷等植物活性物质成分能够帮助婴童皮肤在此类场景下保持水分，抵御外界刺激，促进皮肤的修复和再生，代表产品如Mamakids儿童保湿乳液、EGO QV小老虎润肤霜等。

3.强效修护：

金盏花提取物富含多种维生素，具有良好的抗炎消炎功效，能够消除局部炎症，改善皮肤敏感问题，代表产品如Weleda金盏花护臀霜等。

 

4.肤感防晒：

婴童防晒品不仅要有持久的广谱防晒效果，更需要肤感清爽，不油腻，易清卸并具有安全可靠的成分，代表产品如ISDIN儿童版防晒水等。

天猫国际作为头部电商平台，在行业前瞻，资源整合上优势显著，此次汇聚平台、品牌、机构等多方力量推动功能护肤新趋势，从平台策略，平台孵化，到创新的世界工厂模式杭州新毛利工厂等一系列围绕功能护肤理念打造的业态环境也初见端倪。

可以预见的是，母婴洗护赛道的不断细分，将引领品牌产品研发与创新，消费者也将更容易选购到健康、专业、丰富的婴童功能护肤产品。天猫国际母婴升级IP超会养携手多维度伙伴，与中国家长一起构筑中国宝宝的健康未来。

 

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