小红书对话兔头妈妈：把爱藏在兔耳朵下，用「分龄护肤」开启科学育儿”

母婴 TOM 2022-08-24 13:13

精致育儿时代，母婴行业在小红书上呈现出一幅有趣的景象：护臀膏从「宝宝通用」进阶到「女宝宝和男宝宝专用」；母婴食品从传统的「营养汤」变成了「X月龄宝宝辅食」；纸尿裤从「一裤走天下」转变为「游泳/夜间/训练专用」......不同于父母辈的粗放式养娃，当代年轻爸妈们更愿意花费时间精力去做足「攻略」，希望在不同年龄段、不同场景中找到宝宝的「最佳搭档」。

在母婴人群需求精细化的趋势下，不少品牌在细分领域下足功夫，兔头妈妈就是母婴护肤赛道的一位「先行者」。围绕着「爱与科学」的品牌价值观，兔头妈妈定位0-12岁精准护肤，用「分龄护肤」的观念回应母婴人群的新诉求。

创立至今，*兔头妈妈旗下多款产品成为出圈爆品，其中婴童洗面奶成为目前该品类下市场占有率TOP1，今年618全平台GMV同比增长超303%。

作为主打「分龄护肤」概念的国产母婴新消费品牌，兔头妈妈是如何用好产品圈粉年轻家长，又是怎样在竞争激烈的赛道中修炼出品牌的「硬核成长力」和「情感沟通力」？本期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏，对话兔头妈妈品牌市场总监梁艺潼，共同翻开好产品的「成长日记」。

01：把爱藏在多彩的「兔耳朵」下，用「分龄护肤」开启爱的征程

在小红书搜索「兔头妈妈」，多彩的兔耳朵包装映入眼帘，温暖的彩虹色系瓶身背后暗藏着品牌的小巧思：奶黄色特护款主要针对容易瘙痒、泛红的敏感问题肌宝宝，添加了抗敏的专利成分CalmYang Pro；淡蓝色款针对0-3岁的新生肌宝宝，用仿生子宫里和母乳里的天然成分「仿生胎脂」和「乳清蛋白」来保护宝宝皮肤，延续妈妈保护；紫色款则考虑到3-12岁学龄肌儿童日渐增多的户外生活环境，选用「海茴香」成分，来增强肌肤屏障和防御力。

「分龄」，是兔头妈妈的初心。在「婴童护肤品」品类下持续下钻，品牌抓住不同年龄段宝宝需求，推出「婴童分龄护肤」母婴护理产品新概念，在母婴行业找准了自己的品牌「人设」。

图片来源：兔头妈妈官方

这一差异化概念的推出并非一蹴而就，而是来源于对用户需求的长期洞察。兔头妈妈的创始人刘楠在与一线消费者沟通时发现，很多宝妈们经常会问：“我的孩子刚出生、3岁、10岁的时候，分别该用什么护肤产品？”兔头妈妈发现，当代宝妈的需求变得日益精细化。

然而，当消费端发生变化时，供给端却依旧存在滞后的现象。「一瓶面霜打天下」的传统护理方式仍占据婴童护肤主流市场，市场上缺乏一款满足不同婴童年龄段护肤需求的产品。正是洞见了市场的空白之处，兔头妈妈提出了「分龄护肤」的概念。

分龄系列产品一上线就收获了来自市场的积极回响：*婴童分龄面霜跻身各大电商平台宝宝面霜TOP5，婴童洗面奶更是领跑同行业品牌，成为该类目下各大电商排行榜TOP1；借助「分龄护肤」的护肤理念和产品，兔头妈妈也逐渐在母婴市场站稳脚跟。

然而，兔头妈妈却没有停下脚步，而是在产品研发上不断深耕，并与儿科医生、小红书资深母婴KOL等展开深度共创，共同倡导「科学育儿」观念，为「分龄洗护」注入新的生机。

从爱出发，从用户出发，兔头妈妈不断开启着科学育儿的多种可能，也传递着更多爱的温度。

02：将产品作为首要竞争力，从用户声音中找准发展方向

“现在的宝妈都很「精」，不会因为一篇种草内容就被打动。所以品牌要在产品端做研发，去满足他们的真正痛点，才能吸引到他们。”

品牌发展路上，兔头妈妈把「够“硬核”的产品力」和「够细致的用户洞察」刻进了品牌DNA里。

从更「硬核」的产品研发出发，兔头妈妈与江南大学共建「婴童功效护理实验室」自主研发核心配方体系，与浙江大学生物系统工程与食品科学学院开展仿生制备课题研究，和专家们一起探寻婴童护肤的最优解，修炼着「将产品作为第一竞争力」的内功。

从更细致的用户洞察出发，兔头妈妈没有迷失在好评的声音之中，而是反其道而行之，从用户不同的声音里寻找产品迭代的方向。

梁艺潼表示，在兔头妈妈进行产品研发时，为了解用户需求，团队成员每天都会刷小红书，他们发现在小红书宝宝面霜话题下，宝妈们不时会发出这样的疑问：用完宝宝面霜后，宝宝的脸怎么越来越黑了？

“看看我宝是不是黑了？” 成为了母婴内容下热议的话题之一，而为什么会变黑也同时变成妈妈们研究的一大问题。

这一声音，也被兔头妈妈团队及时捕捉。通过大量的站内笔记探索和婴童护肤品成分研究，团队发现了「宝宝黑脸」的问题根源，开始在产品上持续研究迭代。从成分出发，严格控制油脂比例，通过更科学的配方体系，解决色素沉淀问题，让面霜做到「好用不黑脸」。

产品研发上升级后，品牌面临下一个问题是，如何让「分龄面霜」登上「舞台」，被更多用户看见。

在这一阶段，兔头妈妈选择和小红书灵感营销团队深度合作，通过洞察站内婴童面霜搜索趋势，抓住「分龄」、「成分」、「功效」等产品关键词，同时在「婴童产品成人用」的护肤新趋势中找到了人群破圈契机。随后，通过找到适合品牌的独家达人投放策略，兔头妈妈从成分解读、护肤科普、肌肤问题揭秘等多角度回应用户痛点，全面影响婴童面霜用户的决策心智。

在产品硬实力和小红书营销策略的双重助力下，产品一经推出就成为了母婴人群的心头好。*合作期间，兔头妈妈产品站内搜索量提升451%，站外电商搜索量提升882%。「怎样解决宝宝黑脸」问题下，「不黑脸的宝宝面霜」逐渐成为了产品在站内的另一代名词；此外，成分温和有效的面霜也成功圈粉大批成年人，站内敏感肌用户纷纷表示找到了新的「本命面霜」。

图片来源：兔头妈妈官方

把产品作为底层逻辑，将用户洞察作为参考坐标，将「差评」看作是开发产品的「好声音」而非单纯的负面信息，让兔头妈妈的出圈也成为了一种「偶然中的必然」。正如梁艺潼所言，“无论趋势或是营销怎么变，品牌的核心永远是产品。持续做解决需求的好产品、做用户理解的好内容就是当下品牌最重要的事情。”

03：修炼「内容沟通力」的路上，选择与用户携手同行

随着更多年轻新世代进入母婴市场，他们的育儿观念和消费观念也为母婴行业带来了新的增长机遇。追求个性、注重品质的新世代，在育儿上更积极表达着自己的独特主张，并展现出新的情感需求，市场愈发考验着母婴品牌的「内容沟通力」。

怎么和年轻的母婴用户「玩」在一起，成为他们的伙伴？梁艺潼总结道，沟通是核心解法，而这其间，小红书也是不可或缺的一环。

“我自己就是小红书重度用户。在我看来，小红书的优势在于，这里的用户更愿意静下心来听品牌讲故事，博主也乐意和品牌一起沉下心来，共创出更优质的内容，而这种用户互动和内容共创对品牌沟通来说，是可遇而不可求的。”

兔头妈妈和小红书母婴博主 @母婴业内海螺妈Sara 展开的一次内容共创，让梁艺潼印象十分深刻。“为了输出一篇优质的产品测评内容，海螺妈与我们团队一起到研发工厂呆了整整一天，把市面上卖得比较好的同类产品全都做了一遍专业测试，才去给宝妈们去输出内容。这篇内容的时长相比其他平台上的视频内容来说长了很多，但是在小红书平台上完播率很高，也收到非常多来自用户的互动与反馈，说明大家都很认可这样深度真实的内容。”

此外，小红书站内用户在产品分享上的灵感，也一次次给品牌带来品牌声量与销量上的意外之喜。此前，兔头妈妈在全网发起了「空瓶记」的活动，就在小红书上收获了不少基于品牌经典兔头瓶身的二创作品，丰富品牌在站内人设多样性之余也帮助品牌实现了更多场景的用户沟通。