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谁将荣威推入下半场

汽车公社    2021-07-07 17:15

随着全新荣威RX5 PLUS的到来,被推入下半场的荣威对下一阶段产品与营销的结合必将提出全新挑战,以寻求品牌发展的良机。

流量小生,怪才导演,经济学者,网红大咖……伴随着《最强大脑荣威发布会特别篇》的开播,荣威RX5 PLUS正式迎来上市。此次全新荣威RX5 PLUS上市,在颜值、动力、智能等方面实现升级,官方指导价为10.38-13.98万元。

从上海车展亮相到提前开启预售,全新荣威RX5 PLUS的上市在半推半就中度过了两个半月。在这期间,宏光MINIEV被“逐出”魔都、众泰妖股不时出现、比亚迪稳坐车企市值榜首,汽车行业在各种“意料之中”与“意料之外”中进入今年赛程的下半场。

对于同样即将进入下半场的荣威品牌来说,RX5 PLUS来得正是时候。

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为什么这样说?先看一组数据:2021年1月4073辆,2021年2月1512辆,2021年3月6493辆,2021年4月9736辆,2021年5月6211辆。

这是荣威RX5今年前五个月的销量表现。作为一款问世5年多的车型,销量回落属于正常现象,但进入2021年后,荣威RX5 的销量时常跌破5000大关。不难看出,这个曾经月销过两万的互联网SUV在经历市场的摧残后,竞争优势早已不复存在,从当初一车难求到如今销量俯冲,即使在去年升级为RX5 PLUS后,仍未能实现实质性的销量突破。

随着主力车型荣威RX5的势微,荣威品牌的市场表现也难再进一步。数据显示,今年1-5月份,荣威共销售新车13.9万辆,2020年过于特殊,没有太多参考价值,而相比2019年同期19.8万辆大幅降低,当时RX5的销量为5.3万辆,同样远高于今年的2.8万辆。

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这时也许会有人为荣威RX5鸣不平:怎么能将荣威品牌的停滞不前怪罪到RX5一款车型身上呢?诚然,将一个品牌的停滞归之于一款车型,是存在争议的,但对于RX5来说则不然。要知道一个战无不胜的军团,其精神支柱必然在核心人物身上,核心人物一旦精神溃败,则军队必定失败,RX5作为荣威品牌的支柱车型,它的溃败无疑会让荣威品牌的精神受挫。

因此,新车型的到来也是一次荣威重铸RX5家族荣光、重筑品牌精神的机会。

先解决问题,再追赶自己

五年前,荣威RX5凭借着“互联网汽车”的身份在上市的初期引起轰动。

出色的外观设计配以智能网联系统,在当时非常吃香,不仅经常月销两万有余,更是销量前十榜单中的常客,巅峰时期的2017年甚至创下了月销2.8W+的好成绩。要知道那时候荣威的价格并不便宜,在这此前提下,荣威RX5还能获得如此高的认可度,足以说明它的成功。

不过,除了自身的竞争力之外,荣威RX5的成功取决于当时(2016-2018年)自主品牌SUV车型匮乏、竞品较少,而荣威在技术上背靠上汽通用让它实现流量销量双丰收。

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伴随销量一同来临的是用户的投诉,主要集中在油耗高、保值率低等问题上。其中投诉频度最高的就是变速箱问题。双离合变速箱顿挫、异响问题的接连出现,让很多车主对荣威RX5没有了曾经的热情。与此同时,市场上同级对手不断迭代升级,也让仍维持于老款的荣威RX5尝到了“背叛”滋味。

随后的日子里,尽管荣威将车型换代成RX5 PLUS,也仅仅维持了几个月过万销量,并在今年连续数月萎靡不振。

作为曾经的“神车”,荣威RX5优缺点都摆在了桌面上。因此,如何解决问题,提升竞争力是全新RX5 PLUS能否获胜的关键。那全新RX5 PLUS具体做出了哪些改变?

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从最容易看到的外观说起,自2016年荣威RX5上市到现在的新款RX5 PLUS发布,其车系前脸已经更新到第四代,此次换代新车采用星耀龙鳞格栅、鲲鹏尾翼,让中国传统元素更贴合国际化表达,算得上一次不错的升级;内饰上,通过黑铬饰件、线性律动隐藏式出风口、国潮山河纹座椅、12.3英寸悬浮液晶仪表和14.1英寸四曲面中控大屏的双大屏组合、I-MAX巨幕级全景天窗等,打造与外观呼应的国潮轻奢风。

智能科技方面,新车搭载了互联网汽车维纳斯智能系统,拥有90秒全双工AI自然交互语音功能,只需要一次唤醒,即可实现90秒的自然连续对话,让人车交互更简单;动力上,搭载的是1.5T+7DCT“双十佳”上汽全新第二代蓝芯动力总成;传动系统匹配的是获得过“世界十佳变速器”称号的7速湿式双离合变速箱,进一步提升了平顺性和传动效率,NEDC百公里综合油耗达到6.9L。

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同样地,这次新车在用料上下足了功夫。车内静音用料采用双层夹胶隔音挡风玻璃、前排玻璃和吸声系数达到95%的吸声棉,且声学材料几乎覆盖整个车内和前舱,形成“360°全包裹”式NVH设计。同时,米其林PS4静音轮胎、超静音叶片+无极变速控制风扇等的运用,能够最大程度降低车内噪声。

全新RX5 PLUS将卖点定在拥有全新一代“双十佳”蓝芯动力总成、互联网汽车维纳斯智能系统和全新国潮设计上。也就是说,在延续良好的设计的同时,配以更佳的动力总成和智能网联,旨在打破消费者对老款RX5的固有认知,对最巅峰的自己发起追赶。

对了,全新RX5 PLUS还请了流量明星作为全球代言人。

押宝明星or押宝用户?

龚俊,一个出演《山河令》中俊冷的鬼谷谷主温客行而出名的当红小生,在今年选择了和荣威合作,担任荣威品牌的全球代言人。

6月17日,全新荣威RX5 PLUS霁风国潮智驾版-龚俊限定版甚至在官号开卖,车型采用的是限量发售的方式,每天11:29分开售,每日限量500台,还提供龚俊专属霁风蓝、签名、开机视频、语音包、AI形象等一系列等一系列的明星专属元素。

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对于饭圈的粉丝经济,我们多少有所耳闻。为了驰援自家爱豆,粉丝成立后援团为之打call,而偶像所喜爱、所代言的商品,粉丝也会在多数时候选择超越理智的跟随,这是粉丝经济的基础,也是很多品牌选择明星代言最直观的门槛。

不过汽车毕竟是大宗商品,不同于一般的快消品或低价产品,就像业内人士所评论:粉丝愿意上头买几箱不爱喝的饮料囤着,不代表他们也愿意不计代价地花十几万为偶像打Call。

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当然,邀请明星代言是两厢成就的事,无可厚非。有粉丝为了偶像而选择荣威RX5 PLUS也属正常,只不过比起这个,我更庆幸前几天看到的荣威主动为老款RX5车主推送OTA升级的消息。

荣威RX5自2016年上市以来,车主基数众多。因此,此次系统升级,对荣威来说是一次前所未有的挑战。众所周知,软件升级必须要有硬件的支撑。在荣威之前,好像还没有一个品牌能够实现对一款上市五年之久的“老车”进行OTA。此次更是斥资千万免费为荣威RX5车主进行互联网汽车智能系统升级迭代,让我看到了一个“以用户为中心”的品牌形象。

此外,相较于3、4月发布的2021款车型,此次上市的系列可以说做了颠覆性的变革。

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首先3、4月发布的车型1.5T发动机最大输出功率只有173匹,而后续车型的最大输出功率可以达到181匹;变速箱上,同为DCT变速箱,3、4月的车型采用的是干式双离合,而此次上市的车型则是采用了湿式双离合变速箱,从后续车型的配置来说,荣威RX5 PLUS上新的诚意确实非常充足。(但也苦了部分RX5 PLUS的车主...)

2006年,上海汽车以“世界为我所用‘的气魄和”创新传塑经典的宏愿,基于Rover75技术核心,进行命名的荣威品牌正式诞生;时至今日,荣威经历了W5车型的冲高失败,也品尝过RX5车型一炮而红的喜悦。随着全新荣威RX5 PLUS的到来,被推入下半场的荣威对下一阶段产品与营销的结合必将提出全新挑战,以寻求品牌发展的良机。

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责任编辑: 4126TJ

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