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奶粉营销大战在电梯间打响,再不利用梯媒做营销就晚了!
2020-06-28 16:19 TOM   

2020年一季度,新冠肺炎疫情暴发初期,国内消费者出于担忧增加了婴幼儿配方奶粉的购买量,但在2020年一季度的奶粉企业上市公司业绩上看,绝大多数企业的业绩增速依然比前几年明显放缓,目前的增长主要来自市场集中度的提升。

数据来源:尼尔森研究

尼尔森研究显示,第一季度奶粉下跌5%,但到4月份已重现增长态势,增速已达到23%。这说明奶粉市场在恢复,在此情况下,如何做好品牌的市场教育,如何提前一步实现品牌对消费者心智的占领,成了当下奶粉企业的品牌突围的重点。

随着市场竞争的加剧,传统的营销渠道效果甚微,越来越多的奶粉企业开始探路开辟营销新战场——社区及家庭场景。希望借助母婴的家庭消费入口,实现深入人心的品牌宣传,提升消费者对品牌的认知度及价值认可,推进消费转化。

这打响了奶粉品牌营销的线下大战。

为什么在电梯打响奶粉营销大战

作为在社区生活场景中出现频次较高的电梯媒体,近几年成为了奶粉企业的重点广告投放渠道。根据iiMediaResearch报告显示,近五成社区住户日常接触电梯广告4到6次。所以,处于人们每日必经之地的社区电梯智慧屏,成为了奶粉品牌在新品推广时首选的营销利器。

电梯媒体成为奶粉品牌营销的首选阵地,如飞鹤、佳贝艾特、君乐宝、雅培、a2至初奶粉、蓝臻、悠蓝、高培等品牌在投放户外广告后得到迅速成长。奶粉企业已进入线上线下融合和迭代时期,线上用电商模式将人群打通,线下利用社区流量,双向精准捕捉家庭人群。

分众传媒和新潮传媒的奶粉广告

飞鹤奶粉曾在2019年成功实现高端产品线销售增长200%,年破百亿的佳绩。佳贝艾特2019年销售较2018年,同比增长40.6%-41.0%。a2至初奶粉在中国市场持续以高增长态势发展,2019年中国部分营收增长73.6%。

奶粉品牌发力线下电梯广告的原因有二:

1、社区电梯封闭环境内,信息干扰小,不管是静态的框架或动态智慧屏,都能收割消费者的注意力智慧屏视频广告的形式更能受众产生感知。回想你印象最深刻的广告,你会说出久远点的脑白金广告和近几年的拼多多广告,都是声画结合的视频广告。

a2至初奶粉近期持续在新潮传媒投放社区电梯广告,主要是基于新潮电梯智慧屏在社区的优势,以及天然契合奶粉品牌的核心消费场景——家庭场景,通过声画结合、多感观影响的媒体形式,从而实现品牌更快提升目标受众对品牌更深刻的感知。

视频广告+社区场景+家庭受众三点让品牌的电梯视频广告融入家庭人群的核心生活轨迹,高频渗透家庭场景,有助于赢得目标人群消费选择。

2、奶粉企业已经从单一的线上电商、线下实体店发展到线上线下融合和更新迭代时期。电商+社区的模式将成为新蓝海。用电商模式将人群打通,线下利用社区流量,精准捕捉家庭人群,为品牌带来更多机会。

受疫情影响,消费者出门购物次数降低。凯度消费者指数婴儿样组数据显示,前往超大仓储和超市购买婴儿奶粉的人次同比均下降17%。这给了销售奶粉的社区母婴店机会,利用遍布广泛且靠近社区的门店地理优势,母婴店可吸引更多的消费者。

新潮传媒利用大数据、LBS等数字化技术打造“3公里投放”方案,能够将奶粉品牌精准直接触达线下门店附近3公里范围的核心受众家门口,助力品牌实现消费者与品牌的深层次链接,全面赋能门店帮助引流到店此优势在疫情期间更加被放大了。

后疫情时代,如何利用数字化打通线上线下人群,将是奶粉企业加速发展的机会。机会之下,也存在着危机,随着奶粉品牌集中度越来越高,行业的研发战、营销战只会更激烈。渠道的选择将决定是否选对了战场。而无论是短期的习惯延续还是长期平台自身发展,以电梯媒体为代表的社区媒体,不可小觑。

 

责任编辑: WY-BD

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